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影視廣告片制作

泰國廣告業異軍突起的原因

時間:2012-04-05 10:53:52

近年來,泰國廣告業異軍突起。從廣告公司的前端創意,到制片公司的后端執行,“在整個亞太地區,泰國被公認為是一個擁有高水平廣告創意的國度。”泰國廣告以獨特的創意和獨具匠心的制作,在亞洲乃至在世界刮起了一股“泰國旋風”。在紐約廣告獎、戛納廣告獎、倫敦廣告獎、克里奧廣告獎、莫比廣告獎等全球五大廣告獎中,都少不了泰國廣告的身影。此外,在亞太廣告節、Shots、Oneshow等頂級廣告大賽中,泰國廣告界也屢屢獲獎。本文結合一些優秀泰國影視廣告作品,對泰國廣告的風格特點及其創作經驗作一探析。

  一、泰式幽默

  泰國是個擁有神秘混合宗教色彩的東南亞國家,有著濃厚而獨特的地域風情。泰國廣告人立足于本國獨特的文化傳統,融匯廣告發達國家的經驗,形成了一種獨特的廣告表達方式,呈現出與眾不同的鮮明特色。如同智威湯遜的創意群總監薛瑞昌所言,“當你要拍平實、幽默、真誠的tone調,就會優先考慮泰國。”

  “杰出的廣告應該非常引人注目、令人嘆服或者令人信服,能給受眾留下產品或服務的長久印象。”廣告為了引人注目,應該在盡可能短的時間里迅速抓住受眾,并引導他們產生共鳴,而幽默正是一大法寶。泰國廣告重視幽默創意,但與歐美內斂低調的幽默相比,泰式幽默外顯而夸張。泰國人善于從戲謔的角度看待人生的百態,連痛苦甚至死亡都能透過幽默的三棱鏡變得奇幻多彩。欣賞泰國廣告,猶如品嘗泰式酸辣湯,生猛的點子配上酸辣的幽默,味道鮮美而又辛辣刺激,讓人看后瞠目咋舌而又大呼過癮。

  在一則泰國普利司通輪胎廣告中,一只小狗看見自己女友偷情黯然神傷,扔下叼來的兩塊骨頭狂奔到車水馬龍的公路上,沖到一輛疾速而來的大貨車前準備殉情,但一陣急剎車后,它睜開雙眼發現自己毫發未傷……原來,飛馳的大車用的是抓地力強、可隨時急停的普利司通輪胎。原本設計的劇情只是主人養了新狗,而這種背叛對一只要自殺的小狗,顯得不夠真實和強烈,于是拍攝這支廣告的導演塔諾在(Thanonchai)加上更多的笑料,也注入了更多人的情感,也就成就了我們所看到的廣告版本,讓人對滑稽的情節捧腹大笑之余,又對小狗的遭遇感同身受。

  美國小說家馬克·吐溫曾說過,“天堂里沒有幽默,因為幽默的秘密來源不是喜悅,而是悲傷。”在泰國,幽默正是逆境下的產物,在先天的苦難里,泰國人選擇用幽默活了下來。曾獲獎無數的泰國奧美首席創意總監科恩(Korn)樸素的話語道出泰國人的民族心事,“許多年前,我們自認是未開發國家,沒什么值得驕傲的。在街上跌倒了,不會埋怨政府、埋怨路不平,就只是笑笑自己。”泰式廣告創意之所以愈來愈受全世界的歡迎,正是因為泰國人能以幽默超越困境,從自卑、自嘲,而到豁達、自在。這種對生命的困苦和磨難的達觀,在競爭激烈、生活緊張的今天,尤其成為世人向往的灑脫和解放。

  二、平民化

  平民化,是泰國廣告具有強大生命力的另一重要原因。真摯的情感永遠比華麗的排場更能感人,以大眾認同取代偶像崇拜,以平民演繹取代明星代言的形式,用人情味沖淡了商業味。這種基于對社會的關懷和對人民的關愛,回歸平民化美學藝術的形式正是泰國廣告擁有強大競爭力的內核之一。

  憑借著深厚的文化底蘊、獨特的思維模式和樂觀的生活態度,以及電影產業滋養出的優秀制片水平,泰國廣告成功地避開與歐美大制片公司的競爭,走出了一條屬于自己的低成本、高創意之路。在泰國廣告中少見明星、名模,而多用真實人物或平凡小卒,將生硬的廣告產品自然地拉進平民的生活,以引起廣大受眾的共鳴。在美國,若拍一則幸福家庭的廣告,須有明星長相的父母親,配上名車名狗,但在泰國對美滿家庭的詮釋,就是平凡普通的祖父母對著孫子微笑、二手車加上流浪狗足矣,種種生活化的元素在廣告片中得以平常地展示,既讓消費者感覺親切真實而不矯情,又符合產品的大眾化定位。

  泰國公益廣告《生命在于運動》,在短短的一分半鐘內,描述了生活中的三個片段:嬌小的女醫師為神情呆滯的病人開藥,而這劑藥竟然只是一段瘋狂夸張的舞蹈;刁蠻挑剔的客人試妝半天仍未找到稱心的自然色腮紅,表情漠然的女店員用掰手腕的方式便讓她如愿以償;失戀抑郁的男子望著女友的照片抱頭痛哭,踩上凳子夠到懸掛的繩圈——并非輕生而是運動。簡單的三個場景傳達了生命在于運動的理念:運動是健康生活最重要的藥方;運動能使你的皮膚更自然;運動會給你的傷痛提供最快的慰藉。平凡的生活場景配上平凡的人物形象,使廣告更具感染力和煽動性。泰國廣告大多啟用這種平凡的演員,以樸實、自然的表演調動觀眾情感,他們的肢體語言、臉部表情和聲音技巧都沒有造作的痕跡,有些非語言性的表達更是感人于無聲之中。

  三、抒情性和故事化的巧妙融合

  廣告是人類溝通情感的重要工具,相當部分廣告創意的魅力來自消費者對廣告傳達出來的對人類美好情感的肯定,對廣告傳達的友誼、愛情、關懷、尊敬等人類感情的認同。為此,泰國廣告的創意往往植根于一個富有戲劇性的故事性框架,并充分調動各種抒情性因素,以增強廣告的感染力。

  泰國的優秀廣告不是夸大也非虛飾,而是作一定的抒情化、故事化處理,盡量使信息單純化、清晰化,加上擬人、夸張、聯想等手法的應用,以真摯的情感和縝密的情節打動人心,使廣告更深入人心。泰國廣告里有許多這種抒情性與故事化完美結合的精彩之作,他們將消費者的情感訴求拿捏得相當到位,搞笑廣告讓人忍俊不禁,感人廣告又如同催淚炸彈。泰國的人壽保險廣告便是一個很好的例子,對于宣傳這樣一個看來費力不討好的職業,的確需要一些別出心裁的創意。《丘爺爺的故事》就是其中一則感人肺腑的人壽保險廣告,磁性的男聲伴著淡淡的音樂講述:一位86歲的老人,30年來從不間斷帶著一壺清湯到20 公里外的山上拉二胡。只因答應過她的妻子,每天早上為她準備美味的清湯,為她演奏她最愛的曲子,直到永遠……畫面干凈清晰,整個故事簡單卻完整,二胡凄涼的聲音一起,淡淡的憂傷便催人淚下。雖然妻子已死,但丘爺爺依然遵守年輕時的誓言,日復一日地默默守護著那份樸素而忠貞的愛。無論社會發展到什么程度,真正打動人心的還是真情。這則廣告也就從這一方面向受眾傳達泰國人壽保險值得信賴的理念。

  泰國廣告之所以具備以上種種特質,歸根溯源還在于其獨特的多元文化。泰國的多元文化發展是一個充滿著主動性與自主性的過程,受其他類型文化意識影響的同時,既能取其精華去其糟粕,又能保持自身的獨立性。在中國古代文明和印度古代文明兩大強勢文化的同步沖擊下,泰國以包容的胸襟,吸納了兩大古文明中的眾多精華,近代又吸收了西方文明的若干精髓,并進行了獨具特色的發展,因此具有典型的東西結合的特質。這造就了泰民族的三大特質,堅強獨立的品格、包容忍讓的胸懷和吸收融化的能力。這種多元化的文化基礎,也間接地體現在泰國的廣告創作中,既有東方文化含蓄溫婉的一面,也有西方文化中樂觀幽默的一面,這就成就了泰國廣告創意自身的獨特:東方文化的深厚內蘊賦予西方歡快有效的表達方式。所以在亞太地區,相比于其他國家而言,泰國的廣告創意總能給人帶來耳目一新的感受。

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